Skims sonunda Dubai’de fiziksel bir eve kavuşuyor. Yıl sonuna kadar alışveriş yapanlar Mall of the Emirates’e (MeB) girebilecek ve markanın en çok satan shapewear’ını çevrimiçi sipariş vermek yerine deneyebilecekler. Ancak asıl hikaye Kim Kardashian ile ilgili değil. Bu kadar çok küresel markanın neden BAE’de Orta Doğu’ya ilk hamlesini yaptığıyla ilgili.
Dubai’nin seçimi tesadüfi değildir. Uluslararası perakende için test alanı haline geldi ve nedenleri yutturmacanın çok ötesine geçiyor. MoE mağazası, Londra ve Amsterdam’daki pop-up’larla başlayan daha geniş bir Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) genişlemesinin bir parçası olan Skims’in ilk tuğla ve harç Orta Doğu lokasyonu olacak. Yeni mağaza açılışı, Majid Al Futtaim’in Meb’e 20.000 metrekare perakende alanı ve 100 yeni mağaza ekleme amaçlı 5 milyar Dh’lik yeniden geliştirme stratejisinin bir parçası.
Majid Al Futtaim Asset Management’ın CEO’su Khalifa Bin Braik yaptığı açıklamada, “Bu dönüşüm fiziksel genişlemenin ötesine geçiyor – bu, insanların tek bir varış noktasında bağlantı kurmaları, gevşemeleri ve ilham almaları için yeni yollar yaratmakla ilgili… yirmi yıl önce Mall of the Emirates, bölgedeki perakende ve eğlence için yeni bir kriter belirledi. Bugün, bir alışveriş merkezinin ne olabileceğini yeniden tanımlayan cesur bir yatırımla bu mirası inşa ediyoruz.”
Bu genişleme projesi, Kuveyt’teki bölgesel ilk çıkışından sonra Dubai’deki İrlandalı hızlı moda devi Primark’ı ve Orta Doğu’ya ilk adımını atan ABD makyaj ve güzellik perakendecisi Ulta Beauty’yi de beraberinde getirecek. Ancak geleneksel perakendenin ötesinde, birçok lüks marka özellikle sıçrama yaptı.
Jacquemus, geçen yılki bölgesel lansmanı için Dubai Mall’u seçti. Jil Sander, ana şirketi OTB Group’un bölgesel genişleme stratejisinin bir parçası olarak Nisan ayında Moe’de ilk Dubai amiral gemisini açtı. Balenciaga ayrıca, Suudi Arabistan’ın bu yılın başlarında Riyad’daki Solitaire Alışveriş Merkezinde benzer bir konsept açmadan önce, geçen yılın başlarında aynı alışveriş merkezinde 500 metrekarelik bir gösteri alanı olan en büyük butiğini doğrudan pistten couture ürünlerini sergilemek için açtı.
Bu tavan döşemesi açılışları, büyük satın alma gücüne sahip zengin bireyler için bir merkez olduğu göz önüne alındığında, BAE’nin zenginlik konusundaki itibarına bağlanabilir. Ancak, şaşırtıcı bir şekilde, uluslararası ziyaretçiler harcamaların çoğunu yönlendiriyor. GMI Research tarafından bildirilen Dubai Turizm istatistiklerine göre, turistler geçen yıl yaklaşık 660 milyar dolar harcadı. Yaya trafiği ile sıralandığında tıklar. Dubai Mall, geçen yıl 111 milyondan fazla alışveriş yapan kişiyi çekti ve bu rakam, küresel markaların neden Orta Doğu perakende pazarına açılan bir kapı olarak şehre bahis oynadığını açıkça ortaya koyuyor. Doğal olarak, alışveriş merkezleri de bu düşüşten pay almak istiyor, bu yüzden yeni isimler getirmek için yarışıyorlar. Mall of Emirates medya ekibi wknd’ye verdiği demeçte, ”Birçok uluslararası marka alışveriş merkezini sadece bir satış noktası olarak değil, aynı zamanda küresel varlıklarını güçlendiren bir vitrin destinasyonu olarak görüyor” dedi. “MeB, birçoğu onu Orta Doğu’ya giriş noktası olarak seçen uluslararası perakendecilerden gelen güçlü talebi çekmeye devam ediyor. Bu talep birkaç temel faktörden kaynaklanmaktadır.”
İlk durak
Sürekli turist trafiği, lüks amiral gemileri ve eğlencenin karışımı ayak izlerini yüksek tutuyor ve burayı stratejik bir ilk durak haline getiriyor, açıkladılar.Markalara Avrupa, KİK ve Asya’daki genişleme konusunda tavsiyelerde bulunan Dubai merkezli danışmanlık şirketi Morris Global Consulting’in kurucusu Máire Morris şunları söyledi“ “Gelişen turizm ekosistemi, her yıl milyonlarca ziyaretçiyi kendine çekiyor ve uluslararası markaları yalnızca yerel sakinlerin ötesinde farklı bir küresel kitleye tanıtıyor ve etkili bir şekilde bir BAE mağazası oluşturuyor. küresel vitrin.” Moda İşletmesi’nin (BOF) bir teknik incelemesi bunu yansıtıyor. Hem BOF hem de Euromonitor’a göre, küresel markalar Dubai’de hızla büyüyen tüketici tabanına ve daha geniş Körfez pazarına ulaşmak için genişlemekle kalmıyor, aynı zamanda BAE hazır giyim sektörünün 2030 yılına kadar yıllık yüzde 5 büyüyerek yüzde 3,7’lik küresel büyümeyi geride bırakması bekleniyor. BOF analistleri ayrıca, daha geniş pazar belirsizliğine rağmen Dubai’nin moda endüstrisinin daha dirençli göründüğünü buldular.
Tüm bunlar, Dubai’nin neden küresel perakendeye zemin hazırlamaya devam ettiğini ve stratejinin neden artık kare görüntülerin veya satışların çok ötesine geçtiğini açıklamaya yardımcı oluyor. Multi-Media Middle East’in kurucusu Tim Fish’in bir LinkedIn gönderisine koyduğu gibi: “Shapewear markası olan Skims, ilk Orta Doğu mağazasını Dubai’deki Mall of the Emirates’te açıyor. Ama bu sadece perakende ile ilgili değil. Kurucu ortak Jens Grede, ‘Apple giyim mağazaları’nı kurmaya çalıştıklarını söylüyor. Bu size her şeyi anlatıyor … Ve Dubai bir kez daha test alanı.”
Morris, perakendeciler Körfezin genişliğine bakarken ve Suudi Arabistan, Kuveyt ve Katar gibi pazarlara bakarken bile, BAE’nin tüketici tabanının zevkleri ve harcama alışkanlıklarıyla öne çıktığını açıkladı. “BAE tüketicileri zihniyetlerinde son derece seçici, marka bilincine sahip ve küreseldir, ancak güçlü bir bölgesel kimlik duygusunu koruyorlar. Harcama alışkanlıkları, lükse, yeniliğe ve özel deneyimlere yönelik güçlü bir eğilim ile karakterize ediliyor ”dedi. “Çeşitlilik için önemli bir iştah sergiliyorlar ve genellikle küresel eğilimleri erken benimseyen yüksek kaliteli ürün ve hizmetler bekliyorlar. Bu, farklı satın alma önceliklerine sahip olabilecek veya uluslararası stilleri daha az acil bir şekilde benimseyebilecek bazı bölgesel meslektaşlardan farklıdır.”
BOF teknik incelemesinde, yüksek gelir elde edenlerin yaklaşık yüzde 60’ının veya yılda 100.000 dolardan (Dh367,249) fazla kazananların daha iyi bir marka karışımı ve daha benzersiz deneyimler için yurtdışında alışveriş yaptıklarını ortaya koyan bir d3 x BoF Insights anketinden bahsediliyor. Bununla birlikte, talep hacmi göz önüne alındığında, BOF uzmanları daha fazla stok eklemenin yeterli olmadığı konusunda uyarıyorlar. BAE’nin müşterileri yüzlerce milletten geliyor ve katılımcıların yarısı yerel modanın farklı yaşam tarzlarına hitap ettiğini söylerken, asıl kazanımlar ürün çeşitlerini bölgesel zevklere uyarlayan küresel markalara gidiyor. Bu, temel koleksiyonların yanı sıra daha mütevazı seçenekler sunmak anlamına gelebilir. Talep özellikle genç alışveriş yapanlar arasında güçlü: 18 ila 24 yaşları arasındakilerin yaklaşık üçte biri abayalar ve kaftanlar gibi daha geleneksel tarzlar istiyor ve 34 yaşın altındakiler genel olarak mütevazı modadan en çok yana olanlar.2016 abaya ve tesettür serisi ile Dolce & Gabbana gibi bazı etiketler bunu test etti, ancak anket hala bir boşluk olduğunu gösteriyor.
Morris, ”Yaygın bir yanlış adım, ‘Orta Doğu’yu yekpare bir pazar olarak ele almak, BAE’deki şehirden şehre bile gerçekten değişen farklı kültürel nüansları ve tüketici davranışlarını hesaba katmamak” dedi. “Perakendeciler, mütevazı giyim ve Ramazan koleksiyonları gibi ürün çeşitlerinden Arapça içerik gibi pazarlama stratejilerine ve yerel ve etkileyici ortaklıklara kadar gerçek yerelleşmenin önemini genellikle hafife alıyor.” Bu ayrıntılara bakmanın geri tepebileceğini ve tüketicilerin bir markanın ödevini ne zaman yapmadığını çabucak fark edebileceğini açıkladı. Ona göre, başarılı olan perakendeciler, yerelleştirilmiş ürün düşüşlerine yatırım yaparak, kampanyaları yerel takvimin ritmine uyarlayarak ve rezonansa giren etkileyicilerle çalışarak bae’yi başka bir yerin karbon kopyasından ziyade ayrı bir pazar olarak görenler. yerde.
Morris, uyum sağlamaya istekli markaların bu zorlukları bir avantaja dönüştürebileceğini vurguladı. “Doğrudan satışların ötesinde, ilk BAE mağazası, özellikle lüks segmentte uluslararası markalara muazzam görünürlük ve güvenilirlik sağlıyor. Aynı zamanda yeni konseptler, ürün grupları ve deneyimsel formatlar için mükemmel bir test yatağı görevi görerek markaların pazar alımını ölçmesine ve daha da genişlemeden önce stratejileri uyarlamasına olanak tanır.”
BAE’YE yönelik çekiş, yaya trafiğinin ve tüketici harcama alışkanlıklarının ötesine geçiyor. Morris, ”Hükümetin yabancı yatırımları çekme ve iş dostu bir ortamı teşvik etme konusundaki proaktif yaklaşımı, onu daha geniş Orta Doğu pazarına çekici bir giriş noktası haline getiriyor” dedi. 2020’de BAE, yerel bir ortağın anakara şirketlerinin yüzde 51’ine sahip olmasını gerektiren kuralı iptal ederek yabancı yatırımcılara tam kontrol sağladı. 40’tan fazla serbest bölge de yüzde 100 mülkiyet sunuyor ve karın kısıtlama olmaksızın geri gönderilmesine izin veriyor. 2023’te hükümet, onayları kolaylaştırmak ve daha fazla yabancı yatırım getirmek için Yatırım Bakanlığı’nı resmen başlattı.
Benzer şekilde, Körfez’deki diğer ülkeler de aynısını yapmak için kararlar aldı. Suudi Arabistan, 2016’dan bu yana toptan ve perakende satışta yüzde 100 yabancı mülkiyete izin verdi ve Katar, uluslararası firmaların vergi indirimleri ve diğer teşviklerle desteklenen işlerini tam olarak sahiplenebilecekleri ve karlarını ülkelerine geri gönderebilecekleri serbest bölgelerinde de benzer bir kurulum sunuyor.
Alixpartners’ın 2025 Küresel Tüketici Görünümü, BAE ve Suudi Arabistan’ı 2025 için tüketici harcamalarında net bir artış için belirlenen dokuz ülkeden ikisi olarak listeliyor. Bu, Körfez için küresel ve lüks perakende için bir savaş alanı olarak bir yol açtı, ancak şimdilik BAE’nin hala üstünlüğü var.
Dubai ve Abu Dabi, BAE’nin geçen yıl 6.700 yeni varlıklı sakini diğer ülkelerden daha fazla çekmesiyle Savills’in Dinamik Servet Endeksinin zirvesinde yer aldı. Dubai’nin altyapısı, turizm balonu ve geçici işçi nüfusu ile birleşen bu tür bir giriş, bu kadar çok markanın MENA pazarına genişlemeden önce BAE’de piyasaya sürülmeyi seçmesinin nedeni.
