”Herkes biz olmak istiyor,” dedi Miranda Priestly Şeytan Prada Giyiyor. Söylemeyi unuttuğu şey, herkesin de bize vergi vermek istediği. Yani, ‘ABD’, kırık camdaki bir podyumun ekonomik eşdeğerinde gezinirken zarif kalmaya çalışan lüks markaları içeriyorsa – aksi takdirde devam eden ABD-Çin tarife savaşı olarak bilinir.
Manşetler teknoloji çiplerine ve soya fasulyesiyle dolu nakliye konteynırlarına takıntılı olsa da, lüks moda dünyası stratejisini sessizce elden geçiriyor — moda haftaları veya performatif pivotlarla değil, sessiz kalarak ve geri alkışlayarak. Bu bir yeniden kalibrasyon, çöküş değil. Şu anda her lüks alıcı, sahibi ve aday, lüks markalardan satın almanın mantıklı mı yoksa hiç mantıklı mı olduğunu sorguluyor.
Lüks iştahı solmuyor. Bir şey olursa, olgunlaşıyor. Logolar ve gürültüden ziyade mirasa, işçiliğe ve duyguya değer veren gerçek lüks alıcılar uzaklaşmıyor. Sadece daha keskin gözlerle içeri giriyorlar. Fiyat artık sorun değil. Kaynağı bu. Prensip. Hatta belki de siyaseti.
Örneğin Hermes’i ele alalım. Temsilciler Meclisi, kısmen jeopolitik gerginliğin daha geniş dalgalanma etkileri nedeniyle ABD’deki fiyat değişimlerini kabul etti. Ama mücadele stratejisini karıştırmayalım. Business Insider’a aktarıldığı gibi, “Lüks yok olmayacak – sadece daha sessiz hale geliyor.” Panik veya gürültü eksikliği, markaların kendi şartlarına göre geliştiğini gösteriyor.
Modüler bir yaklaşım
Pek çok marka — özellikle Amerikan pazarlarında kök salmış olanlar — şimdiden operasyonları Çin dışına kaydırmaya başladı. Örneğin Koç ve Michael Kors, Vietnam ve Hindistan gibi yerlere bakıyorlar. Avrupa evleri de daha modüler bir üretim biçimiyle deneyler yapıyor. Ürünü Paris’te tasarlayabilir, bileşenleri İtalya’dan temin edebilir ve Dubai’de bir araya getirebilirsiniz. Artık maliyet düşürmekle ilgili değil, çeviklikle ilgili. “Açıklanan yeni tarifelerle, Çin merkezlerinin ötesindeki üretim üslerinin Asya’daki komşu ülkelere çeşitlendirilmesinin artmasını beklerdim. Avrupa ve muhtemelen Güney Amerika’da yeni tesislerin uygulanmasını beklerdim; Ancak bunlar üretim maliyetleri üzerinde bariz zorluklar yaratacak ve buna karşılık genel perakende fiyatlarını etkileyecektir. Kalite, geçiş döneminde sağlanması en zor faktör olacak, ”diyor Perakende ve Moda için RV Consulting’in Kurucusu Rubee Variava.Şöyle devam ediyor: “Lüksdeki genel fiyatlar yıllık bazda artarken, lüks evlerin tarife maliyetlerinin bir kısmını emmesini ve bir kısmının tüketiciye aktarılmasını beklerdim. Büyük bir unsur, hikaye anlatma mirasına, işçiliğe vurgu yaparak ve markaya faydalı bir anlatı yoluyla kalitenin değerini vurgulayarak bir markanın konumunu korumak olacaktır. Bu üretim zorluklarını, lezzetli bir anlatı yoluyla fırsatlar olarak kullanmak için daha güçlü pazarlamayı beklerdim.”
Ortadoğu perspektifi
Körfez’de soru, insanların lüks satın almayı bırakıp bırakmayacağı değil. Bu şekilde satın almayı seçecekler. Dubai’den Doha’ya alışveriş her zaman ifade ile ilgili olmuştur. Ama şimdi daha derin bir farkındalık görüyoruz. Bu nerede yapıldı? Neden bu kadar pahalıya mal oluyor? Hangi değerleri temsil ediyor?Dubai merkezli bir Emirlik Güzellik Girişimcisi olan Mariam, ”Hala satın alıyorum” diyor. “Ama şimdi daha kasıtlı. Bana nereden geldiğini, kimin yaptığını ya da en başta neden var olduğunu anlatan bir parça olmalı.”
Ve markaların yanıt vermesi gereken yer burası — daha yüksek sesle bağırarak değil, daha kişisel hale gelerek. İleriye dönük lüks, ölçekle ilgili olmayacak. Toplumla ilgili olacak. Bunu zaten Chanel’in özel müşteri etkinlikleri, Gucci’nin mikro deneyimleri ve Louis Vuitton’un şehre özgü düşüşleriyle görüyoruz. Artık herkese hizmet etmekle ilgili değil. Birine derinden hizmet etmekle ilgili.
Gucci’nin eski CEO’su Marco Bizzarri’nin bir keresinde BoF panelinde söylediği gibi, “Lüksün geleceği daha fazla değil — daha yakın.”
Hikaye anlatımı bile gelişti. Bugün bir koku sadece bergamot veya sandal ağacından ibaret değil. Anlatımla ilgili. Konum belirleme. Aidiyet. Çin kendi kendine yapılan lüks bir dil için bastırırken ve Batı mirasa geri dönerken, markalar nerede ve nasıl var olduklarını incelemeye zorlanıyor.
İşte tam da bu yüzden Jimmy Choo’nun Ortadoğu’ya özel bir lansman yaptığını ve Richard Mille’nin VIP müşterilerini Suudi Arabistan çölüne safari gezisine çıkardığını görüyoruz. Çünkü artık alaka düzeyinin bir posta kodu var. Gerçekte, tarifeler lüksün değişmesinin nedeni değildir. Onlar sadece moda endüstrisinin ihtiyaç duyduğu, nihayet izlenebilirliğe öncelik vermesi için etkinleştiriciler.
Birisi lüks bir çanta satın aldığında, sadece deri ve dikiş için değil, beraberinde gelen bütün bir dünya için para ödediğini bilir.
Buradan lüksü seyretmek
Lüks tüketiciler bugün daha az hoşgörülü değil, daha seçici hale geliyor. El boyaması ipekten yapılmış o nadir Valentino elbisesi mi? Muhtemelen yatırıma değer. Beş günde üç ülkede üretilen monogramlı bir sweatshirt mü? Belki de değil.Gördüğümüz bir diğer değişim ise, fiyat enflasyonu değil, stratejik yer değiştirmenin tarifelere sessiz yanıt haline gelmesidir. Birçok lüks marka, fiyatları basitçe artırmak yerine, üretimlerinin bir kısmını ustaca tarifesiz bölgelere kaydırıyor ve kökeninden ödün vermeden kaliteyi koruyor.
Sınırlı sayıda yerelcilik yükselişte. Değişen ticaret düzenlemelerine yanıt olarak markalar, belirli pazarlar için yapılmış ve bazen yalnızca belirli pazarlarda kullanılabilen hiper yerel koleksiyonlar hazırlıyor. Birçok Avrupa ithalatındaki vergilerin nispeten düşük kaldığı BAE gibi bölgelerde alışveriş yapmak akıllıca bir hareket olabilir. Daha da iyisi, butik yöneticiler ve marka temsilcileriyle ilişkiler kurmak, erken erişim, şeffaflık ve kişiselleştirilmiş güvene dayalı deneyimlerin kilidini açabilir.
Bu arada, yeniden satış pazarı gölgelerden çıktı. Artık niş veya tabu değil, lüksün en otantik köşelerinden biri haline geldi. RealReal, Neredeyse Hiç Giyilmemiş ve Lüks Dolap gibi platformlar eski parçalar ve çıkmaz klasikler sunuyor — işaretlemeyi düşürüyor, ancak çekicilikle.
Ve son olarak, yalnızca dijital düşüşler ve doğrudan tüketiciye yönelik stratejiler lükse nasıl eriştiğimizi değiştiriyor. Markalar, kitleleriyle doğrudan etkileşim kurmak için e-ticarete özel ürünlere, dijital örneklemeye, özel çevrimiçi önizlemelere ve hatta meta veri aktivasyonlarına giderek daha fazla eğiliyor — kişisel alaka düzeyini en üst düzeye çıkarırken envanter riskini en aza indiriyor.
Yani hayır, lüks hiçbir yere gitmiyor. Burada değil, küresel olarak değil. Ama farklı görünecek. Farklı davranacak. Daha insani hissedecek. Belki daha dürüst ve kesinlikle daha izlenebilir. Çünkü 2025’te lüks, sahip olduklarınızla ilgili değildir. Bir parçası olduğuna inandığın şeyle ilgili. Ve bu, başka bir şey değilse, ödemeye değer.
