Gerçek bir öncü olan Boutros Boutros, 35 yıl önce, havayolu henüz emekleme aşamasındayken, dünyanın en karlı havayolu seçilmesinden çok önce Emirates’e katıldı ve bu ay 21 milyar Dh’lik rekor kar bildirdi.
Emirates Group’un Kurumsal İletişim, Pazarlama ve Marka Genel Müdür Yardımcısı, havayolunu piyasaya sürmenin ne kadar cesurca bir hareket olduğunu biliyor, ancak küresel bir endüstri lideri olarak ödül kazandığını görüyor.
Emirates’in doğumundan altı yıl sonra, 1991’de işe alındı — ve şimdi hayatında verdiğinin en iyisi olduğunu söylediği bir karar – havayolunun sadece yedi uçağı ve 11 varış noktası vardı. ”Kimse bizi ciddiye almadı,” diye gülümsüyor ve bu ayın başlarında KABİLE pazarlama zirvesi’nde açılış konuşmacısı olarak Khaleej Times ile konuşuyor.
Ancak dünya gülerken, projeyi petrol destekli bir fantezi olarak alay ederken, Emirates liderliği havayolunu dünya sahnesine taşıdı ve sırayla dünyanın Dubai’ye getirilmesine yardımcı oldu.
“Farklıyız, bu yüzden başarılıyız” diyor. “1992’de, ekonomi de dahil olmak üzere her koltukta bir ekranla uçuş içi eğlenceyi tanıtan dünyadaki ilk havayolu olduğumuzu hatırlıyorum.sektördeki insanlar bize, yaptığımız her şeye, sonuna kadar güldüler.”
“Varsaydılar ki, ‘Ah, [ne yaptıklarını bilmiyorlar] – sadece paraları var; bu bir petrol şirketi.”Ve son 35 yılımı bunu düzeltmek için harcadım: Dubai’de petrol yok, o yüzden buna petrol parası demeyi bırakalım” diye ekliyor ve bir zamanlar küçük bir Körfez ülkesinden bir havayolunun yükselişini çevreleyen şüpheciliği yansıtıyor.
İlk olarak 1989’da gazeteci olarak açılış hava gösterisine katılmak için Dubai’ye geldi. “O zaman gördüklerim ve tanıştığım insanlar, buranın sadece iyiden iyiye gideceğini görebiliyordum” diye hatırlıyor.
“Eskiden gazeteci olduğum İngiltere’den taşınma ve Emirates’e katılma cesaretine sahip olacak kadar şanslıydım. Her zaman söylüyorum, Dubai’ye, vizyonuna ve Emirates projesine çok inandım.”
Emirates’e katılarak, daha sonra liderlik edeceği departmanın, havayolunu havacılıktan spor sponsorluğunun beğenisine taşıyacak ve Jennifer Aniston’dan Cristiano Ronaldo’ya dünya yıldızlarını getirecek olan şirket için kilit bir dayanak noktası olacağını bilemezdi. dünya çapında milyonlarca kişinin gördüğü viral kampanyaların yüzü olmak küre.
“1985’te Şeyh Muhammed Hazretlerinin özeti, iyi ol, iyi görün ve para kazanmaktı. Ve 10 milyon dolarlık ilk ve son çeki verdiğinde, onlara bunun senin paran olduğunu söyledi, ama daha fazlası için geri dönme “dedi. Takımın iki eliyle aldığı bir meydan okumaydı ve şimdi Emirates dünyanın en karlı havayolu şirketi.
Son rakamlara göre şirket, geçen yıla göre yüzde 20 artışla 21,2 milyar Dh’lik (5,8 milyar ABD Doları) vergi öncesi rekor kar, geçen yıla göre yüzde 6 artışla 127,9 milyar Dh’lik (34,9 milyar ABD Doları) rekor gelir bildirdi ve en yüksek- 31 Mart 2024’e göre yüzde 16 daha yüksek olan 49,7 milyar Dh’de (13,5 milyar ABD Doları) nakit varlık seviyesi.
Tüm bunlar, küresel havacılığı vuran en kötü krizde gökyüzünü kapatan bir salgının gerilemelerine rağmen. Şeyh Muhammed, şirket ilk uçarken sadece bir rüya gibi görünen sonuçların ardından takımı alenen tebrik etti.
“Şeyh Ahmed bin Saeed ve Sir Tim Clark liderliğindeki Emirates Group ekibinin 121.000 üyesini tebrik ediyoruz … Emirates sadece bir nakliye şirketi değil; BAE için ekonomik dönüşüm için bir araç, dünya kıtalarını birbirine bağlayan stratejik bir köprü ve bizi gökyüzünde uçuran gelişimsel bir taşıyıcı, geleceğe doğru.”
Gerçekten de, havayolu, A’dan B’ye yolcu almaktan çok, DNA’sını, seçkin çağrı merkezi personeli ve kabin ekibi eğitiminden, diğer havayollarından önce ekonomi sınıfında ücretsiz uçuş içi eğlenceye kadar bir hizmet sunma konusunda yaptı.
Birincisi, Londra’daki Chelsea Futbol Kulübü’nün sponsorluğundan başlayarak, marka dünya çapında o kadar ünlü hale geldi ki, harcamalarının sadece yüzde 3’ü pazarlamaya gidiyor, pazardaki ortalama yüzde 3-7’ye karşılık.
Emirates ismi, dünyanın en iyi sporcularının gömleklerinde ve dünyanın dört bir yanındaki stadyumlarda yer alıyor. Rugby ve kriketten nba’e, at yarışlarına, tenise ve futbola kadar bu sporlar artık pazarlama bütçesinin yüzde 50’sini spor sponsorluğuna ayıran Emirates markasıyla yakından bağlantılı.
“Sponsorluğun zamanın testine dayanabilecek ve size ayrıcalık kazandırabilecek ortamlardan biri olduğuna inanıyoruz. Kalan ve ayakta duran şey sponsorluktur, bu yüzden bizim için her popüler spora gidip sahip olmak hiç akıllıca değildi ”dedi. Bölgenin CMOS ve en iyi pazarlama profesyonellerinin katıldığı etkinlikte.
Sporcuların yanı sıra Penelope Cruz ve Chris Hemsworth gibi dünya yıldızları da markanın küreselleşmesinde kilit oyuncular oldu. Ancak Friends yıldızı Aniston’a katılmak o kadar kolay bir proje değildi. Çok sayıda hit filmde rol almaya devam eden bir sitcom ikonu olmasına rağmen, Emirates reklam ajansı, Hindistan pazarının beğenilerinin onu tanımayacağını iddia ederek yeterince küresel bir isim olduğuna ikna olmadı.
Ancak konsepte güvenen Boutros ve ekibi, dünya çapında milyonlarca kişi tarafından görülen kampanyaya 150 milyon dolar yatırım yaparak cesurca ilerledi.
“Küresel bir kampanyanın arkasına 150 milyon dolar koymak istediğinizde, gidip ‘Evet, devam edin ve yapın’ diyecek cesarete sahip olmanız gerekir. İşimizi yapacağımıza güvendiğimiz bir şirkette çalıştığım için yeterince şanslıyım “dedi. Tek başına üretim 10 milyon dolara mal oldu, bu yüzden Boutros kampanyanın “başarılı olması gerektiğini” biliyordu.
Ancak geriye dönüp baktığımızda, bunun bugüne kadarki en başarılı kampanya olmadığını söylüyor. ”Bence en etkili kampanya Burç Halife’nin tepesindeki kadındı” dedi ve Expo 2020 Dubai’nin insanları ‘dünyanın en büyük şovu’ için ağırlamak üzere dünyanın en yüksek kulesinin tepesinde bir kadın kabin ekibi üyesi gören cüretkar reklamına atıfta bulundu. Başlangıçta sadece 60.000 Dh’lik mütevazı bir bütçeyle sosyal medya için oluşturulan kampanya, daha sonra 11 uçuş yapan özel markalı bir uçağın yer aldığı tam ölçekli bir reklam olarak yeniden yaratıldı – o zamandan beri yaklaşık 300 milyon görüntü toplayan bir gösteri.
“Bu, herhangi birinin beklentisinin ötesinde bir şeydi” diye ekliyor. Ve markanın rekabet ettiği sadece diğer havayolları değil, günümüzün kalabalık dijital alanında, çok sayıda sosyal platformda yayın zamanı için yarışan her türlü marka var.
“Facebook, İnstagram, YouTube’da bu küçük dijital alan için yarışan bir milyar markanız var ve bu alan herkes için kullanılabilir. Bu yüzden, bu alanı almak için onlardan çok daha iyi olmalısınız “diyor.
Emirates şu anda 150’den fazla varış noktasına uçuyor, ancak şirketin başarısının Dubai’nin küresel sahneye çıkmasına da yardımcı olduğu ve şu anda dünyanın en çok ziyaret edilen şehirleri arasında yer aldığı bir sır değil.
Euromonitor International’a göre 17 milyon uluslararası ziyaretçi ile Dubai, 2023’te dünyanın en çok ziyaret edilen üçüncü şehri oldu ve aynı yıl Dubai, art arda ikinci bir yıl boyunca Tripadvisor Gezginlerin Seçimi Ödülleri’nde dünyanın en iyi destinasyonu seçildi. ”Küresel olmak için küresel olmalısın” diyor. “Yaratıcı ve ilerici olmaya devam etmemiz ve en önemlisi meraklı kalmamız gerekiyor.”
michal@khaleejtimes.com
