Tam da dünya Gen-Zerlerin iç dünyalarını nihayet çözmüş gibi göründüğünde, Gen Alpha geliyor.
Kabaca 2010 ile 2024 yılları arasında doğan Gen Alpha, teknoloji meraklısı, hiper bağlantılı ebeveynler tarafından tamamen dijital çağda yetiştirilen ilk kohorttur. Bu grubun önemli bir kısmı henüz kendi paralarını kazanamıyor olsa da, bin yıllık ebeveynlerinin alışveriş kararlarını etkileyerek lüks markalara erken maruz kalmalarını sağlıyor. ABD merkezli medya şirketi Razorfish’in verilerine göre, ‘9 ile 13 yaş arasındaki eski Nesil Alfa tüketicileri alışveriş yapmayı ve alımları etkilemeyi seviyor, yüzde 68’i 10 yaşına kadar lüks bir ürüne sahip’.
Ve lüks markalar not alıyor.
Morris Global Consulting – Fashion & Lifestyle Experts CEO’su Maire (Mo) Morris, KİK ve Avrupa’daki lüks müşterilerle çalışma deneyiminden“ “2024-25’te Gen Alfa’nın neredeyse bir bakıma ortak yaratıcılar ve marka hikaye anlatıcıları olduğu açık bir stratejik pivot gördüğünü söylüyor.”
“BAE pazarında, Gen Alpha sadece etkilemekle kalmıyor, özellikle varlıklı ailelerde lüks satın alma kararlarını yönlendiriyor. Örneğin, ebeveynlere ve çocuklarına lüks bir aile deneyimi olarak stil hizmetleri sunan, markalı atıştırmalıklar, oyun tabletleri ve mini podyumla tamamlanan ve alışverişi tüm aile için lüks bir deneyime dönüştüren Harvey Nichols’un yeni ‘Lüks Aile Salonu’nu ele alalım.”
Dijital yerliler sanal lüksü keşfediyor
Gen Alpha ve Gen-Z, internetin çocuklarıdır, ancak onu tüketme biçimlerinde belirgin bir fark vardır. Moda uzmanları, ikincisinin TikTok, Snapchat ve İnstagram gibi platformları tercih etme eğiliminde olmasına rağmen, birincisinin çevrimiçi olarak en sevdiği uğrak yerlerinin Roblox, Minecraft, Zepeto ve Fortnite olduğuna dikkat çekiyor. Dijital avatarlar yaratırlar ve sanal lüks moda ürünlerini denemekten okul ödevlerini tamamlamak gibi biraz daha sıradan bir şeye kadar her şeyle meşgul olurlar. Ayrıca artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve yapay zeka gibi yeni çağ teknolojisine yatırım yapan markaları seçme olasılıkları daha yüksektir.
Bu nedenle, Gucci, Burberry, Prada ve Balenciaga gibi markaların oyun içi pazarlamayı keşfetmeleri veya ‘sanal soyunma odaları ve defileler’ gibi etkileşimli, sanal deneyimler sunmak için bu tür popüler platformlarla ortaklık kurmaları şaşırtıcı değil. Lüks pazarlamanın ‘radikal bir dönüşümden’ geçtiğini belirten Morris, ünlü odaklı kampanyalardan ‘sürükleyici, ortak yaratıcı ve oyunlaştırılmış etkileşime’ geçerken dikkat çekiyor.
“Prada’nın bu yıl Minecraft ile yaptığı işbirliği, oyun içi başarıların indirimlerle ödüllendirildiği Gen Alpha’yı hedefleyen oyunlaştırılmış lüksün harika bir örneğidir. Ve Moncler’in Pokémon ile 2025 bağlantısı, GCC ve Asya’da stratejik bir hit oldu ve bin yıllık ebeveynler için nostaljiyi ve çocuklar için havalı faktör çekiciliğini harmanladı ”diyor. “Ve danışmanlık açısından, ekibim şimdi GCC lüks markalarımız için 2025-26 strateji yol haritasının bir parçası olarak YouTube Çocukları ve Roblox entegrasyonları için içerik boru hatları geliştiriyor.”
Pazar araştırması şirketi Euromonitor International’ın Global Insight Moda Müdürü Marguerite Le Rolland, ”Markalar, genç gruplarla etkileşim kurmak istiyorlarsa, bu oyunların ve teknolojilerin öneminin çok farkındalar” diye açıklıyor.
Rolland, Generation Alpha: How Fashion Players Can Target Tomorrow’s Consumers başlıklı bir makale yazdı ve burada Roblox’un Outfit Alışveriş Merkezinde İspanyol perakendeci Mango’nun Mango Teen ürünleri gibi sanal mağazalarla deney yapan moda markalarının diğer örneklerini aktardı. platform kullanıcıları dijital giysiler deneyebilir ve satın alabilir. “Tüm meta-evrenlere ve oyunlaştırma deneyimlerine baktığımda, bu platformlara çok daha fazla ilgi duyan Gen Alfalarla daha fazla konuşuyor gibi görünüyor” diye ekliyor.
Chalhoub Group’un Omni-channel Sorumlusu Amit Keswani şöyle açıklıyor: “Markalar, daha genç, değer odaklı kitlelerle daha derin, daha özgün bağlantılar kurmak için kişiselleştirmeye, özel etkinliklere ve amaca yönelik hikaye anlatımına öncelik veriyor. Bizim tarafımızda, müşterileri kapalı kapılar ardında davet ettiğimiz ve onlara çeşitli markalar sunduğumuz, hepsi müşterileri daha iyi anlamak için samimi bir ortamda yapılan stil salonlarıyla bu özel görünümlere öncelik verdik.”
“Gen Alpha’nın oyunlaştırılmış e-ticarete, sanal denemelere ve yapay zeka küratörlüğünde içeriğe olan yakınlığı, markaları geleneksel temas noktalarının çok ötesinde yenilik yapmaya itiyor” diye ekliyor.
Gerçek ve sanal arasındaki çizgiyi bulanıklaştırma
Konuştuğumuzda Rolland, Gen Alpha’nın bu tür sanal deneyimleri sevmesine rağmen, şu anda bir film, ticari ürün ve sürükleyici bir deneyim içeren Minecraft franchise’ında görüldüğü gibi çevrimiçi dünyalarının da gerçek dünyaya yayılmasını istediklerine dikkat çekiyor. Londra ve Dallas gibi şehirlerde. “Dolayısıyla modada deneyimsel alışveriş çok önemlidir ve görsel olarak çarpıcı, ilgi çekici ve sosyal medyada paylaşılması kolay olması gerekir. Gen Alpha’nın tipik olarak iyi yanıt verdiği bu gerçek yaşam deneyimlerine daha fazla yatırım göreceğiz ”diye ekliyor.
Bütün bir nesli genelleştirmek haksızlık olabilir, ancak Gen Alpha genellikle havalı, sürdürülebilir ve çeşitli vücut şekilleri, boyutları ve ten tonlarını içeren markalara yönelir. Rolland’ın da belirttiği gibi, markaların kendilerini yeterince iyi temsil etmediklerini düşünüyorlarsa hayal kırıklıklarını çevrimiçi olarak ifade etmekte tereddüt etmiyorlar.
Marka sadakati geliştirmek
Morris, lüks şirketlerin “bir markanın dünyasına erken maruz kalmanın uzun vadeli sadakat oluşturduğunu” anladığını açıklıyor. “Balenciaga’nın Fortnite ile 2024 Sonbahar aktivasyonu, oyun içi öğeleri yansıtan gerçek hayattaki bir kapsül koleksiyonunu piyasaya sürdükleri yerde, sadece dış görünümler (veya sanal kıyafetler veya kostümler) satmakla ilgili değildi – markayı 11 yaşındaki bir çocuğun kültürel hafızasına yerleştirmekle ilgiliydi. ilk tasarımcı spor ayakkabı alımını 16’ya kadar yapın.”
Rolland ayrıca, daha lüks moda markalarının misafirperverlik, yemek servisi ve ısmarlama seyahat gibi sektörlere ayrılarak yaşam tarzı markalarına dönüşeceğine dikkat çekiyor. Bu strateji Gen Alpha’yı hedef almıyor ve daha çok ”gelir akışlarını artırmak, riskleri çeşitlendirmek ve sınırlamak için kısa vadeli bir karar”, ancak yine de hatırlama değeri yüksek marka odaklı deneyimler sunarak genç müşterileri etkileyecek. Örneğin, 10 yaşındaki bir çocuk Tiffany mücevherleri almak için çok genç olabilir, ancak çocukken Tiffany’s Blue Box Cafe’de güzel vakit geçirdiğini kesinlikle hatırlayacaktır.
İNGİLTERE ve Birleşik Arap Emirlikleri’nin önde gelen markalarının küratörlüğünü yapan Dubai merkezli bir stilist, kişisel alışverişçi ve imaj danışmanı Sarah Silsbury de aynı fikirde. “Tiffany & Co.’Tiffany’ye Dönüş’ silver serisi, lüks yolculuklarının başlarında daha genç bir kitleyi yakalamak için tasarlanmış bir geçit koleksiyonu görevi görüyor ve onlara Tiffany büyüsünün ilk tadını ağır fiyat etiketi olmadan veriyor ”diye açıklıyor. “Hala özel hissettiriyor, hala o ikonik mavi kutu anını taşıyor, ancak daha ulaşılabilir durumda. Elbette umut, bir kez içeri girdiklerinde, büyüdükçe markaya sadık kalacakları ve sonunda nişan yüzükleri ve uygun yetişkin mücevherleri için alışveriş yaptıklarında geri dönecekleridir.”
Silsbury ayrıca müşterilerinin çoğunun alışveriş yaptıkları Gen Alpha çocuklarına sahip olduğunu da açıklıyor. “Gen Alpha daha genç ve genellikle ailelerinin satın alma alışkanlıklarıyla lükse maruz kalıyor. Artık çok sayıda ‘mini-me’ koleksiyonu var – Gucci, Dior ve Balenciaga gibi markaların tümü yetişkin koleksiyonunu yansıtan çocuk kıyafetlerini piyasaya sürdü “diyor.
