Çoğu insan için “Ne yaparsınız?” oldukça basittir. Benim için hızlı cevap, tasarımda çalıştığım, ancak birisi daha fazlasını bilmek istiyorsa biraz karmaşıklaşmaya başlıyor çünkü uzmanlığım marka deneyimi. 2006’da Dubai’ye geldiğimden beri, daha fazla insan markanın öneminin genel olarak farkına varmıştır, ancak ilgili uzmanlıklar (sonic veya brand berformance gibi) endüstri içinde olanlar için bile çoğu için hala bir gizemdir.
“Ne iş yapıyorsun?” konuşma, oldukça sık yaptığım bir konuşmadır – ve olduğunda, eğitici ve muhtemelen uzun bir tartışma olma potansiyeline sahip olduğunu biliyorum. Öyleyse sorunun sorulduğunu ve asansör kapılarının arkamızda kapandığını hayal edelim.
Normalde bunu, (genellikle) kibarca ilgilenenlerden (çok seyrek olarak!) tamamen büyülenmiş.
Cevabın ilk kısmı, Marka Deneyiminin ne olduğunun basit ama en kritik seviyesini açıklamaktır – bir Landor Deneyim Ekibindeki herkese sorun ve cevap şudur: bu Marka Deneyimi, “Marka Fikrini sunacak yapıyı tasarlamayı” içerir” Markalar üzerinde çalışırken, temel Marka Stratejisi aşamalarının en önemli çıktısı Marka Fikridir – sonraki tüm kararları yönlendiren temel fikir. Markalaşma programının başarısı, markanın ömrü boyunca çok sayıda deneyime uygulanabilecek bir yapı aracılığıyla bunu hayata geçirme – izleyiciye sunma – yeteneğinde yatmaktadır. Bunu etkili bir şekilde yapamamak ve marka asla bir fikirden fazlası olmaz.
Bu noktada, daha fazlasını duymakla ilgili bir ilgi parıltısı varsa, Kimin için – “Marka fikrinin sunulması” hedef kitlesine – bakmaya geçiyorum ve bu “zengin ve bağlantılı bir marka liderliğindeki ekosistemdeki müşteriler, ortaklar ve çalışanlar için”. Bu, tüm konuşmayı raydan çıkarmak için birkaç ek nokta açar.
Birincisi, özellikle sektörümüzün dışında, markalar genellikle yalnızca nihai tüketiciyle – mevcut ve potansiyel müşterilerle – ilgili olarak değerlendirilir ve kuruluşlar içinde bu, markanın genellikle bir pazarlama işlevi olarak görülmesinden kaynaklanır – ve pazarlama dışa dönük bir faaliyettir. Bir marka deneyimi sistemi, işletme içinde eşit olarak görünür – müşterilerle birlikte çalışanlara ve ortaklara. İyi tasarlanmış bir Marka Deneyiminin çalışanlar üzerindeki etkisi ve şirket kültürünü şekillendirmek ve beslemek için nasıl kullanılabileceği göz ardı edilemez: Markanın çalışanları Marka Fikrinin sunumunu hissetmiyorsa, o zaman bunu müşterilere ve ortaklara aktarma şansları nedir?
Buradaki ikinci konu, Marka deneyiminin müşteri deneyimiyle nasıl karıştırılmaya başlayabileceğini görmeye başlayabilmenizdir (Sektörümüz, iyi niyetli evrim ve üniformalı kötüye kullanımın bir kombinasyonu yoluyla zaman içinde anlamlarını önemli ölçüde değiştiren terimlerle doludur. veya kitleleri farklılaştırmak için temelde farklı şeyler ifade eder. Ama ben ayrılıyorum …). Marka deneyimi ve müşteri deneyiminin birbirinden çok ayrı ve farklı iki anlamı vardır. Marka deneyimi, stratejik olarak uyumlu, tanınabilir ve sahip olunabilir tüm marka etkileşimlerinin dayandığı ve kendi başına doğrudan deneyimlenmesi gerekmeyen yapıdır, oysa müşteri deneyimi, tüm yolculuk boyunca tüm temas noktalarını özel olarak sıralayan ve optimize eden marka deneyimi sisteminin bir ürünüdür. o belirli müşteri için – tüketici, ortak olsun veya çalışan: çevrimiçi ve çevrimdışı marka liderliğindeki ekosistemi oluşturmak. Burada, genel müşteri deneyimine bakarken, onu düzeltmek, acı noktalarını ortadan kaldırmak, mümkün olduğunca sorunsuz hale getirmek için doğal bir cazibe var. Bunlar değerli görevler olsa da, Marka Deneyimine ek odaklanma, yalnızca ‘daha iyi’ bir yolculuk yapmaya odaklanmak yerine, yolculukta – markanın ne için bilindiği – zirveler yaratmaya yardımcı olabilir.
Ve son olarak, asansöre geri döndüğümüzde – eğer arkadaşım acil durdurma düğmesini çılgınca bıçaklamıyorsa – neden Marka Deneyimi oluşturduğumuzun amacı ile kaldık: “dönüşümü hızlandırmak, sadakati artırmak ve olumlu itibar kazanmak”. Tasarımın amacı olan sanat olduğu eski özdeyişi seviyorum – ve Marka Deneyimi, bir markalaşma programının ’sahip olmak güzel’ çıktılarından oluşan bir paket değil – iş için kritik başarı faktörleri yaratıyor ve Landor’da bunu söylememizin nedenlerinden biri. markaların. Bunu da hafife almıyoruz – dolar değerlerinin önerdiğimiz herhangi bir marka kararına aykırı olmasını sağlamak için fikirlerin titiz tahmine dayalı testlerini kullanabiliriz.
Özetlemek gerekirse: Marka deneyimi, zengin ve bağlantılı bir marka liderliğindeki ekosistemde müşteriler, ortaklar ve çalışanlar için marka fikrini sunacak yapıyı tasarlamaktır. Bu, markaların dönüşümü hızlandırmasına, sadakati artırmasına ve olumlu itibar kazanmasına yardımcı olur.
Bu yüzden beni asansörün yanında görürsen her zaman bana sorabilirsin — ama bu kadar ileri gidersen merdivenleri çıkarsan seni suçlamayacağım.
Benjamin Fujita-Summers, Landor’da Marka Deneyiminin yönetici direktörüdür.
