Bir araştırmaya göre, BAE tüketicilerinin neredeyse üçte ikisi (yüzde 65) ve BAE’nin Z Kuşağı nüfusunun yüzde 61’i, ürün ihtiyaçlarını karşıladığı sürece satın aldıkları markalara dikkat etmiyor.
SAP Emarsys’in Deloitte ile birlikte yaptığı yeni araştırma, BAE tüketicileri arasında artan marka ilgisizliğini ortaya çıkardı. Araştırmaya göre, BAE’deki tüm tüketicilerin yüzde 67’si daha uygun fiyatlı oldukları için kendi etiket alternatiflerine geçti.
İlginçtir ki, genel olarak markalara olan bu artan ilgisizliğe rağmen, BAE tüketicilerinin önemli bir kısmı (yüzde 68) hala en sevdikleri markaları kamuoyunda aktif olarak savunuyor. Bu içgörüler, çok uluslu işletmelerdeki 2.000’den fazla BAE tüketicisi ve 100 üst düzey pazarlamacının tüketici ürünlerine yönelik değişen tutumları inceleyen bir anketine dayanmaktadır.
SAP Emarsys’in Küresel Tüketici Ürünleri Katılım Raporu’na göre, markaların gelişmek için tüm işlerinde sağlam bir veri temeli oluşturması gereken ‘Katılım Dönemine’ girdik. Yapay zeka odaklı, çok kanallı stratejileri benimsemek artık isteğe bağlı değil; Uzmanlar, parçalanmış verileri eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürmek, uzun vadeli ilişkiler kurmak ve gerçek müşteri sadakati ve ömür boyu değer elde etmek için kritik öneme sahip olduğunu söylüyor.
Bu mesaj, tüketici ürünü pazarlamacılarının yüzde 72’sinin müşterilerle anlamlı bir şekilde etkileşimde bulunmanın zorlaştığını söylediği BAE’de yankılanıyor ve bu da çoğunluğun bu yeni katılım odaklı ortamda geride kalma riski altında olduğunu gösteriyor. Katılım Dönemindeki Başarı, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca kişiselleştirilmiş bir çok kanallı deneyim sunmaya bağlıdır ve gerçek zamanlı katılımda lider markalar bu stratejileri zaten uygulamaya koymaktadır.
SAP BAE Genel Müdürü Marwan Zeineddine, ”Bugünün tüketici manzarası her zamankinden daha hızlı değişiyor ve markalar bu arazide çeviklik ve içgörü ile gezinmeli” dedi. “Araştırma açık bir fırsatın altını çiziyor: marka ilgisizliği artarken, kişiselleştirilmiş, duygusal olarak rezonansa giren deneyimlere olan talep de artıyor. SAP business AI gibi teknolojilerden yararlanan markalar, işlem ilişkilerinin ötesine geçebilir ve tüketici ilgisizliğini azaltan ve kalıcı sadakat kazandıran gerçek zamanlı, anlamlı bir etkileşim sağlayabilir. Pazarlamacıların sorumluluğu üstlenebilecekleri yer burasıdır; alakalı kalmak ve uzun vadeli başarıya ulaşmak için veri ve stratejiyi birbirine bağlayarak.”
SAP Emarsys’in cmo’su Sara Richter, ”Küresel olarak tüketiciler sadece markalara daha az sadık kalmıyor, onları tamamen görmezden geliyorlar” dedi. “Bu pazarlamacılar için bir uyandırma çağrısı. Güçlü bir veri temeli olmadan, bu çok önemli ‘gerçek’ sadakati elde etmek için gereken gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş deneyimleri sunmak imkansızdır.”
Etkili müşteri katılımının önündeki engeller sorulduğunda, BAE tüketici ürünleri pazarlamacıları iç karmaşıklığı en büyük zorluk olarak gösterdiler ve yüzde 31’i bunu kilit bir sorun olarak belirledi. Ek olarak, veriler önemli engeller oluşturmaya devam ediyor: Pazarlamacıların yüzde 53’ü verilere gerçek zamanlı olarak erişemediklerini veya kullanamadıklarını söylüyor ve yüzde 69’u kuruluşlarının verilerinin etkili bir şekilde kullanılamayacak kadar yapılandırılmamış olduğunu bildiriyor.
Benzer şekilde, gelecekteki davranışları tahmin etmeye gelince, pazarlamacıların yalnızca yüzde 28’i gelecekteki tüketici davranışlarını tahmin etme yeteneklerinden emin hissediyor ve yalnızca yüzde 30’u kitlelerini etkili bir şekilde segmentlere ayırabileceklerine ve analiz edebileceklerine inanıyor.
Küresel tüketicilerin markalara karşı ilgisizliği arttıkça, BAE’deki pazarlamacılar, parçalanmış katılım yaklaşımlarını ve modası geçmiş teknolojileri iyileştirme ihtiyacının farkındadır. Rapora göre, BAE pazarlamacılarının yüzde 65’i 2025’te katılım stratejilerini gözden geçirmeleri gerektiğini söylüyor. Bu arada, ankete katılanların yüzde 69’u, BAE tüketicilerinin yüzde 77’sinin son derece kişiselleştirilmiş içeriğe değer verdiklerini söyledikleri göz önüne alındığında, kişiselleştirmenin önümüzdeki yıl önemli bir farklılaştırıcı olacağına inanıyor.
Markalar Katılım Çağında nerede duruyor?
Raporda ayrıca, tüketici ürün markalarını müşteri katılımı stratejilerinin gücüne göre sıralayan Müşteri Katılımı Olgunluğu (CEM) puanı da tanıtılıyor. Bu araştırma, ERP ve SAP S / 4hana’ya doğru büyük bir endüstri değişimine işaret eden Bain & Company’nin daha önceki bulgularına dayanıyor. Bu değişim, tüketici ürün markalarının siloları parçalaması, operasyonları hızlandırması ve müşterileri daha anlamlı bir şekilde meşgul etmesi için acil ihtiyacın altını çiziyor.
CEM Endeksi markaları üç olgunluk düzeyine ayırır:
Tepkisel: Hala toplu ve hızlı pazarlamaya güveniyor ve tüm kitlelere aynı mesajı gönderiyor.
Proaktif: Mobil ve mesajlaşma kanallarını kullanıyor, ancak yine de manuel işlemlere bağlı.
Öngörücü: İhtiyaçları tahmin etmek, gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş teklifler sunmak ve uzun vadeli ilişkiler kurmak için yapay zekadan yararlanmak.
‘Öngörücü’ kategorisindeki markalar, Etkileşim Çağında gerçekten başarılı olmak için, bir müşteri etkileşim platformu tarafından desteklenen sağlam bir iş yapay zekası ile aşılanmış ERP temelinin gerekli olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, BAE’deki tüketici ürünleri pazarlamacılarının yalnızca yüzde 34’ü şu anda müşteri katılımı verilerini özel bir ERP sistemi ile paylaşırken, birçok marka hala geride kalıyor.
“Modası geçmiş stratejilere tutunanlar için yapay zeka odaklı, gerçek zamanlı katılıma yatırım yapmak artık bir lüks değil. Bu yatırım, bir markanın Katılım Döneminde gelir hedeflerine ulaşıp ulaşmamasında belirleyici faktör olabilir “dedi.
