Küresel perakendeciler, 2025’te dijital talebin artması ve ekonomik baskılar alıcıları bütçe dostu seçimlere doğru iterken tüketici davranışlarının keskin bir şekilde değişmesiyle tanımlanan, çarpıcı biçimde yeniden şekillendirilmiş bir tatil alışveriş sezonuyla karşı karşıya kaldı. Dynatrace ve Qlik’ten gelen yeni veriler, uç noktaların yaşandığı bir sezonu ortaya koyuyor: bir tarafta eşi görülmemiş çevrimiçi trafik ve diğer tarafta tatil satın alma kurallarını yeniden yazan finansal olarak kısıtlanmış tüketiciler.
Şükran Günü’nden Siber Pazartesi’ye uzanan Siber Hafta, bu yıl beklentileri paramparça etti ve küresel çevrimiçi satışlar rekor seviyelere ulaştı. Dynatrace’e göre, platformundaki perakendeciler, tipik bir hafta sonu temeline kıyasla beş günlük süre boyunca web trafiğinde yüzde 80’lik bir sıçrama yaşadı. Sadece Kara Cuma trafiği normal bir Cumaya göre ikiye katlarken, Siber Pazartesi tipik bir Pazartesiye göre yüzde 70 artış sağladı. Büyük talep, işlenen 100 petabayttan fazla veriye çevrildi – 5.000 yıllık kesintisiz HD film izlemeye eşdeğer – geçen yılki veri hacmini üçe katladı.
Bu artış, tatil alışverişinin tek günlük bir etkinlikten sürdürülebilir bir dijital sezona evriminin altını çiziyor. Dynatrace Baş Müşteri Sorumlusu Steve McMahon, küçük sistem sorunlarının bile artık önemli gelir kayıpları riski taşıdığını vurgulayan ”Trafik her zamankinden daha hızlı ve daha sert çarpıyor” dedi. Dynatrace, birden fazla exabayt sorgu yüküne rağmen küresel perakendecilerin sistemlerinde istikrarı korudu, bir performans Telus’un Ana Site Güvenilirliği Direktörü Dana Harrison, arabalar ve dönüşümler üzerindeki gerçek zamanlı etkilerin izlenmesine yardımcı olduğu için “olağanüstü” olarak nitelendirdi.
Ancak patlayan trafiğin arkasında daha temkinli bir tüketici yatıyor.
Qlik’in yıllık tatil alışverişi anketi, alışveriş yapanların yüzde 83’ünün ekonomik baskılar nedeniyle planlarını değiştirdiğini ve enflasyonun yüzde 39’unun birincil itici güç olduğunu gösteriyor. Birçoğu, bütçeleri ek ödeme dönemlerinde uzatmak için daha az hediye (yüzde 40) satın alarak ve tatil alışverişlerine daha erken (yüzde 35) başlayarak yanıt veriyor.
Özellikle Z Kuşağı, tatil harcama normlarını yeniden tanımlıyor. Yaklaşık üçte biri (yüzde 32) birinci sınıf markalara daha düşük maliyetli alternatifler satın aldığını bildiriyor ‑ örneğin, üst düzey atletik veya modaya uygun ancak ucuz oyuncak alternatifleri yerine bütçeye uygun tozluklar seçiyor. Yaklaşımları sadece tutumlu değil, stratejiktir. Bu nesil, bütçede kalırken trendde kalmaya kararlı ve perakendecilerin dikkat etmesi gereken daha uzun vadeli bir değişime işaret ediyor.
İkinci el hediye vermek de çoğu nesilde ana akım haline geldi. Z Kuşağının yüzde 31’i, Y Kuşağının yüzde 23’ü ve X Kuşağının yüzde 21’i tutumlu hediyeler almayı planlıyor. Sadece Boomers tereddütlü kalıyor, sadece yüzde 13’ü ikinci el hediyeleri kucaklıyor.
İadeler perakendeciler için gizli fırsatlar sunmaya devam ediyor. Her beş alıcıdan biri, bir ürünü iade ederken orijinal ürünün değerinden daha fazla harcama yapar ve Z Kuşağı yine trendi yönlendirir – iadeler sırasında tipik olarak yüzde 30 “işlem yapar”. Dahası, Z Kuşağının yarısından fazlası (yüzde 54) iade etmeyi umarak çevrimiçi ürün satın aldığını itiraf ediyor.
Qlik CEO’su Mike Capone, perakendecilerin tüm müşteri yolculuğunu — hatta getirileri — gelir motorunun bir parçası olarak ele almaları gerektiğini savunuyor. Güçlü veri stratejileri ve aracı yapay zekadan yararlanan şirketler, en uygun fiyat noktalarını belirlemek, marjları yönetmek ve getirileri karlı etkileşimlere dönüştürmek için en iyi konumda olacağını söylüyor.
Perakendeciler tatil sonrası ve Ocak ayı satışlarına hazırlanırken, 2025 sezonu belirleyici bir değişimi gösteriyor: dijital talep rekor kırmaya devam ederken, tüketici davranışları hızla parçalanıyor. Sistem direncini veriye dayalı içgörülerle birleştirebilen perakendeciler, temkinli, değer takıntılı tatil alıcılarının bu yeni çağında gelişecek olanlar olacak.
